Growth Hacking: experimentación e investigación cualitativa para descubrir los verdaderos insights

En el mundo del Growth Hacking, la clave del éxito a menudo se encuentra en lugares no evidentes a primera vista. Para ilustrar este punto, me gusta utilizar una famosa imagen de la Segunda Guerra Mundial, que muestra los impactos de bala en los aviones que regresaban de las misiones.

Los ingenieros militares inicialmente pensaron en reforzar las áreas con más impactos visibles. Sin embargo, el estadístico Abraham Wald, propuso algo contra intuitivo: reforzar las áreas sin daños visibles, ya que los aviones que fueron alcanzados en esas zonas no lograron regresar, por lo que estos lugares podrían ser los más débiles.

La analogía con el Growth Hacking

Al igual que los ingenieros que estudiaban los aviones, los growth hackers a menudo basamos nuestras decisiones en datos visibles y superficiales. En nuestra analogía, el avión representa a nuestro buyer persona. Los puntos impactados, es decir, los datos visibles, son la información proporcionada por herramientas como Google Analytics, Google Ads, Meta (Facebook e Instagram) y Google Search Console (GSC).

Estos datos nos muestran cómo los usuarios buscan, interactúan con nuestros anuncios y navegan en nuestro sitio. Sin embargo, los verdaderos insights – esas verdades no evidentes que pueden impulsar un crecimiento exponencial- suelen estar ocultos en las “zonas sin daños visibles” como las motivaciones profundas y los puntos de dolor no evidentes de nuestros clientes. Es decir, los puntos más débiles de nuestros clientes, aquellos que al ser impactados movilizan al cliente.

Datos Superficiales: herramientas de análisis y publicidad

Las herramientas de marketing digital proporcionan una gran cantidad de datos sobre el comportamiento de los usuarios y el rendimiento de nuestras campañas:

• Google Analytics: ofrece información sobre el tráfico del sitio web, la tasa de rebote y el comportamiento de los usuarios.
• Google Ads y Meta: proveen datos sobre el rendimiento de los anuncios, como clics, impresiones y conversiones, como también información sobre las audiencias como sexo, intereses o edad.
• Google Search Console: muestra cómo los usuarios encuentran tu sitio web a través de las búsquedas.

Estos datos representan las áreas con “impactos visibles”. Nos dicen dónde y cómo están interactuando los usuarios, pero no nos revelan los insights profundos y las motivaciones detrás de estas interacciones.

Puntos de Dolor Evidentes versus Puntos de Dolor Profundos

Para comprender mejor a tu audiencia y sus puntos de dolor, es esencial realizar un análisis profundo que considere tanto los datos cuantitativos como los cualitativos. 

Puntos de Dolor Evidentes

Los puntos de dolor evidentes son como los impactos visibles en la imagen del avión. Estos son los problemas que los usuarios encuentran con frecuencia y que se reflejan en las métricas comunes:

• Altas tasas de rebote: indican que los usuarios abandonan tu sitio rápidamente, posiblemente porque no encuentran lo que buscan.
• Bajas tasas de conversión: sugieren que los usuarios no están completando acciones deseadas como compras o registros.
• Altas tasas de abandono de carrito: revelan fricciones en el proceso de compra.

Estas métricas nos describen el problema, pero no indican el porqué, por lo que no se trata de insights, sino que de métricas meramente descriptivas.

Puntos de Dolor Profundos

Sin embargo, los puntos de dolor más profundos, aquellos que realmente afectan la experiencia del usuario, pero no son inmediatamente visibles, son como las áreas sin impactos en el avión. Estos son los verdaderos insights, o sea,  verdades no evidentes u ocultas. Estas se descubren a través de la experimentación y la investigación cualitativa:

• Frustraciones en la navegación: problemas de usabilidad que no son obvios hasta que se observan interacciones reales.
• Falta de confianza en el producto: percepciones negativas o dudas que los usuarios pueden tener y que solo se revelan en entrevistas en profundidad.
• Necesidades no satisfechas: expectativas y deseos de los usuarios que no se reflejan en los datos cuantitativos, pero que se descubren a través de la retroalimentación directa.
  

Construyendo a tu Buyer Persona

El Buyer Persona es una herramienta fundamental, frecuentemente olvidada, es un personaje semi ficticio que representa a tu cliente ideal. El Buyer Persona consiste de aspectos demográficos, canales que utiliza y su comportamiento que podemos validar con la información entregada por las plataformas de anuncios, pero también incluye cuáles son sus motivaciones, deseos, frustraciones, miedos y objetivos que debemos entender para poder entablar una relación con él.

Investigación Cualitativa: la clave para descubrir insights ocultos

Mientras que la experimentación puede mostrarte lo que funciona, la investigación cualitativa puede decirte por qué. Técnicas como entrevistas en profundidad, grupos focales y estudios de campo permiten a los growth hackers entender las motivaciones, frustraciones y comportamientos de los usuarios.

• Entrevistas en Profundidad: hablar directamente con los usuarios proporciona un entendimiento más profundo de sus necesidades y problemas. Estas conversaciones pueden revelar insights que simplemente no se pueden obtener a través de encuestas o análisis de datos.
• Observaciones Directas: observar cómo los usuarios interactúan con tu producto en tiempo real puede revelar obstáculos y oportunidades que no son evidentes en los datos cuantitativos. Herramientas como Clarity o Hotjar nos permiten ver cómo el cliente se relaciona con nuestro producto digital.
• Comentarios y Feedback: analizar los comentarios y sugerencias de los usuarios puede proporcionar pistas sobre áreas de mejora que no son evidentes en las métricas de rendimiento.
• Desk Research: revisión de estudios existentes, artículos académicos, informes de la industria y contenido relevante puede ayudar a identificar tendencias, patrones y comportamientos que no son inmediatamente visibles en los datos propios. Este tipo de investigación es crucial para contextualizar los hallazgos y enriquecer el entendimiento del mercado.

La experimentación como herramienta clave

Tras la recopilación de insights en la fase cualitativa y con los datos que manejamos desde GA4, Meta o Google Ads, podemos plantear hipótesis para validar estos insights encontrados. La experimentación es el corazón del growth hacking y para entender cuáles son sus motivaciones, deseos, frustraciones, etc. una alternativa es experimentar con la comunicación, teniendo en mente a tu buyer persona y planteando distintas hipótesis, podemos lograr entender a nuestro cliente e identificar cuáles son las verdades ocultas y lograr alcanzar esas zonas a las cuales no hemos llegado a tener algún impacto. 

Crear un loop de mejora continua

Para maximizar el crecimiento, es esencial crear un loop de mejora continua que combine la experimentación y la investigación cualitativa:

1. Recopilar Datos Superficiales: utiliza herramientas como GA4, Google Ads, Meta y GSC para recopilar datos sobre el comportamiento de los usuarios y el rendimiento de tus campañas.
2. Realizar Investigación Cualitativa: completa tus experimentos con investigación cualitativa para profundizar en los motivos detrás del comportamiento de los usuarios.
3. Formular Hipótesis y Experimentar: basándote en estos datos, formula hipótesis sobre posibles mejoras y realiza experimentos para probar estas ideas.
4. Analizar Resultados y Ajustar Estrategias: usa los insights cualitativos para ajustar tus hipótesis y experimentos, creando un ciclo de mejora continua.
   
   

Conclusión

En el Growth Hacking, al igual que en la historia de los aviones de la Segunda Guerra Mundial, los insights más valiosos a menudo se encuentran en las áreas menos evidentes. Herramientas como GA4 pueden mostrarte dónde están los problemas superficiales, pero para descubrir los verdaderos insights necesitas ir más allá con experimentación rigurosa e investigación cualitativa profunda. Al combinar ambas metodologías y crear un loop de mejora continua, los growth hackers pueden descubrir las estrategias que realmente impulsan el crecimiento sostenible y significativo. No te limites a reforzar las áreas visibles; profundiza en los datos y explora lo no evidente para descubrir el verdadero potencial de tu negocio.