Repost de revista AMDD

En lo que concierne al mundo del marketing, la medición y analítica enfrentan grandes desafíos debido a normativas como el GDPR (Reglamento general de protección de datos de la Unión Europea), la Ley de protección de datos chilena y políticas privadas como las de iOS 14+. Estas regulaciones limitan el acceso a datos claves para medir campañas, dificultando el rastreo y análisis del impacto de las estrategias de marketing.

En paralelo, la ciencia de datos cada vez toma más relevancia en la materia y ha transformado el marketing digital, al permitir decisiones más informadas y personalizadas.

Al analizar grandes volúmenes de datos, las empresas pueden entender mejor las preferencias de los consumidores y crear campañas segmentadas. Además, los algoritmos de machine learning optimizan las estrategias en tiempo real, mejorando la eficiencia y el retorno de inversión (ROI). Esto ha llevado a una experiencia más satisfactoria para los clientes y un crecimiento sostenido para las marcas.

Herramientas para enfrentar el desafío

Para adaptarse a este nuevo contexto, se han popularizado tres herramientas, en que no todas dependen exclusivamente del rastreo individualizado:

1. MTA (Multi-Touch Attribution):
   Asigna crédito a las conversiones, distribuyéndolo entre todos los puntos de contacto que un cliente tiene con la marca a lo largo de su recorrido, ofreciendo una visión más precisa del impacto de cada interacción en el resultado final. Es más efectivo cuando se complementa con datos de primera fuente y tecnologías como el etiquetado del lado del servidor.
   
   
2. MMM (Marketing Mix Modeling):
   Analiza cómo contribuyen todos los canales al rendimiento general, mediante datos históricos agregados, evaluando efectos como el carryover, que mide el impacto retardado de la publicidad, y la saturación del canal, que identifica rendimientos decrecientes por sobreinversión.
   
   
3. Pruebas de Incrementalidad:
   Comparan grupos de tratamiento expuestos a campañas con grupos de control no expuestos, para medir el impacto incremental real de una estrategia, estableciendo relaciones causales y cuantificando los resultados directos atribuibles a las acciones de marketing.

La combinación de estas herramientas ayuda a los marketers a adaptarse al entorno regulado. MTA ofrece insights de corto plazo, MMM orienta decisiones estratégicas a largo plazo y las pruebas de incrementalidad validan las acciones.

En un contexto donde la privacidad es prioritaria, implementar datos consentidos y modelos basados en históricos es esencial para optimizar recursos y demostrar el impacto del marketing.

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